2012年上半年酒店價格競爭力分析報告

發布時間:2012-08-13

研究背景:

進入2012年,酒店作為旅游及商務出行的必需服務之一,伴隨著我國旅游業的蓬勃發展,給酒店產業帶來了巨大商機。越來越多的消費者通過互聯網、移動終端等新興渠道獲取信息、預訂客房及分享評價。這些渠道(旅游網站、移動客戶端應用、社會媒體等)有效的滿足了消費者對酒店信息獲取和酒店價格的比較等需求,更在酒店產品創新及服務流程優化等層面開展積極探索。從而不僅滿足了消費者對酒店服務日趨個性化的需求,也使得酒店的收益管理更加精細化,最終對酒店整體的出租率和營收能力帶來了積極的改善。

Enfodesk易觀智庫基于對2012年我國酒店市場的研究,對在線酒店預訂市場中不同預訂渠道、價格以及新的營銷模式進行對比分析,并發布此報告。

研究方法:

以桌面研究為主,并通過對酒店和在線旅游網站負責人訪談等方式,從宏觀及微觀兩方面進行分析。

研究目標:

1.對2012酒店市場的現狀進行回顧,并對酒店分銷渠道的變化展開深度研究;

2.對酒店受益管理的新模式展開分析,并對不同在線預訂渠道的價格進行對比;

3.對酒店采用新的在線營銷模式后的運營現狀進行案例研究;

4.對2012年上半年酒店在線預訂市場總結,并對未來發展趨勢進行展望。

第一章:酒店市場現狀

1.1星級酒店市場現狀

1.1.1我國酒店市場現狀分析

2012年酒店在線預訂市場規模將達620億元,在線預訂滲透率僅為23%,酒店在線直銷程度遠低于歐美發達國家水平。

圖1:2008-2013年中國星級酒店業市場規模

2012年中國酒店市場規模將得到2640億元,同比增長14.3%,隨著中國旅游產業的發展,休閑自助游人群的快速曾展,將推動酒店業產業整體市場的穩定增長。

圖2:2008-2013年中國酒店分銷渠道在線預訂市場規模

2012年中國酒店在線預訂市場規模將達620億元,在線預訂滲透率約23%,在線預訂市場中酒店直銷僅占30%份額,其余70%由OTA和GDS等分銷商控制。

1.1.2星級酒店市場現狀

星級酒店在空房出租率上仍有很大提升空間。

圖3:2011年Q1-2012年Q1星級酒店統計情況

2012年第一季度旅游局星級飯店管理系統中共有12136家酒店完成審核,同比略有下降。中、高星級酒店數量保持穩定增長,其中三星級飯店仍然是酒店市場的主要部分,一星及二星酒店數量呈下降趨勢。

圖4:2009Q1-2012Q1星級酒店入住率情況

2012年第一季度星級飯店客房收入為226.18億元,平均房價為317.32元/間夜,平均出租率為54.63%。出租率同比略有下降。對于酒店來說,在客房的營銷管理上仍然有很大的提升空間。

1.2酒店分銷渠道變化

1.2.1傳統的分銷渠道

酒店在線預訂拓展力度不足,過度依賴OTA渠道

1.在過去的十年時間里,我國酒店行業對于線上渠道的拓展重視不足,90%的訂單來自于線下渠道,其中周邊公司、會展活動、旅行社帶來的客源普遍占到了酒店訂單量的80%。

2.由于大部分酒店在線預訂渠道發展較弱,客源主要依賴攜程和藝龍兩大OTA廠商,因此酒店在很長一段時間對OTA廠商的議價能力較弱。

圖5:傳統分銷渠道

1.2.2最具發展價值的線上渠道

官網、垂直搜索帶來的銷量將持續快速增長

1.近些年,以去哪兒為代表的垂直搜索媒體的出現,使得酒店的在線營銷渠道日漸豐富,酒店可以通過垂直搜索平臺拓展其官網預定渠道,消費者也可以通過垂直搜索網站進行價格對比,很好的滿足了不同人群個性化的需求。另外,淘寶旅行、團購網站和移動應用等渠道作為補充者出現,進一步豐富了酒店在線分銷渠道。

2.官網、垂直搜索帶來的銷量將持續的快速增長,和OTA并行成為酒店在線預訂的三大主要渠道。B2C平臺、移動應用、團購網站將作為補充,使得在線預訂渠道更加豐富。

圖6:最具發展價值的線上渠道

1.3酒店價格體系變化

1.3.1傳統價格體系

攜程利用線上壟斷優勢控制定價權,線上價格體系相對單一

由于酒店線上直銷渠道發展較晚,在很長一段時間對于攜程過度依賴,攜程利用其壟斷優勢,多次要求酒店被迫參與低價承諾,擠壓酒店利潤空間,導致酒店處于議價能力較弱的態勢。而隨著在線營銷渠道的豐富,酒店通過努力發展線上直銷渠道,逐步降低對攜程的依賴。

圖7:傳統價格體系

1.3.2新價格體系

單一價格體系被打破,通過收益管理將房間在最佳的時刻,以最好的價格、通過最優的渠道、出售給最合適的客人。

原有酒店單一的價格體系正被逐漸打破,酒店通過電子商務系統以及豐富的在線營銷渠道,根據酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房態情況和入住消費者來自的渠道等標簽進一步細分,從而組合成不同的產品和價格,再通過各種渠道出售給最適合的客人,滿足不同消費者的個性化需求,同時也最大程度的提升了酒店的整體收益水平。

圖8:新價格體系

1.4新興酒店營銷模式介紹

新興四大酒店營銷模式:酒店團購、Last-minute、,模糊定價、反向定價。

1.酒店團購:去哪兒網酒店團購在去年正式上線,是國內第一家提供團購服務的旅游網站。 酒店團購客房的價格為OTA網站的6-7折,面對價格敏感型散客的銷售渠道,幫助酒店短期內消化空置房,提高出租率。

2.Last-Minute:又稱酒店夜銷。在每天6點以后,酒店將沒有預訂的尾房通過在線渠道進行銷售。對于臨時希望預訂房間的消費者來說,可以通過較低的折扣入住高星級酒店,該功能在移動端具有很高的實用價值。

3.模糊定價:又稱惠選酒店,指在線旅游服務商在消費者預訂過程中隱去酒店名字,叧提供消費者們最需要的酒店信息,面向年輕的消費群體,使其獲得更優惠的體驗。酒店可以盤活庫存,提高預訂有效性,改善收益管理。

4.反向定價:又稱酒店殺價,像去哪兒越獄,指酒店將可以接受的最低售價放到系統中(不展示),然后讓顧客來提出價格,如果酒店滿足顧客的條件,而且顧客出價高于酒店能接受的最低價,則促成這單交易,這一方式保護了酒店的價格體系和品牌。

典型案例:某五星級酒店通過使用不同在線營銷產品打破了原有單一的線上營銷價格,以滿足不同消費者的個性化需求。

例:北京某五星級酒店的門市價888元,網絡價468元,該酒店通過使用不同在線營銷產品,如下圖所示,它所展示的優勢是:首先,酒店通過不同的在線營銷方式,培養了消費者預付的習慣,避免了消費者預訂后違約的現象。其次,酒店打破了原有單一的價格體系,將客房受益管理更加精細化,提高了整體的出租率,并帶來了豐厚收益。

圖9:案例酒店不同的在線營銷方式

第二章:酒店在線分銷渠道現狀

2.1在線分銷渠道酒店覆蓋現狀

去哪兒網作為炊事搜索平臺,在酒店覆蓋量上領先于OTA廠商和B2C平臺。

幾大在線分銷渠道酒店覆蓋情況:

1.去哪兒網子全國酒店覆蓋量上已超過15萬家,覆蓋了更多的客棧/民宿扥中低端賓館。

2.淘寶旅行酒店及客棧覆蓋量已達4萬家。

3.藝龍和協會曾領先于其他OTA廠商,藝龍覆蓋酒店數量為3萬家,攜程覆蓋量在2萬8千家左右,并已中高端酒店為主。

4.同程網和芒果網覆蓋酒店量在2萬家左右,其中,芒果網在低端酒店市場覆蓋具有明顯優勢。

圖10:酒店在線分銷渠道覆蓋量統計情況2012Q2

2.1去哪兒網作為垂直搜索平臺,在抽樣選取的10個城市中,酒店覆蓋量上領先于OTA。

圖11:在線酒店預訂網站酒店覆蓋量統計圖

1.從線上渠道覆蓋量來看,北京和上海的酒店量明顯高于全國其他城市包括香港。

2.線上渠道中去哪兒在目標城市中的絕對覆蓋量全面占優,其中去哪兒在北京覆蓋酒店過5000家,藝龍覆蓋1969家,攜程1832家。

圖12:截止2012年7月北京地區酒店線上分銷渠道分布結構

1.從北京地區來看,去哪兒在三星級和四星級酒店的覆蓋上領先于OTA。其中去哪兒在北京覆蓋三星級酒店138家,四星級104家。

2.線上渠道在高星級酒店和經濟型酒店的覆蓋上相對接近。其中去哪兒、攜程、藝龍等北京覆蓋五星級酒店數量在50家左右。

2.2在線分銷渠道酒店價格現狀

2.2.1渠道五星級酒店價格對比

消費者可以通過垂直搜索網站搜索到比OTA網站更優惠的星級酒店價格。

圖13:價格對比

研究方法:本研究通過對各大線上分銷渠道在北京地區覆蓋五星級酒店的價格區間的差異,體現各家分銷渠道在價格反面的額差別

1.從北京地區的五星級酒店價格分布圖可以看出,去哪兒和藝龍的五星級酒店中500元以下酒店占比相對更高。

2.其中去哪兒500以下五星酒店占比20.1%。

3.攜程和芒果網五星級酒店的價格大部分都在600元以上,對于個人用戶而言購買門檻過高。

4.其中攜程500以下五星級酒店占比5.2%,芒果500以下五星級酒店占比8.6%。

2.2.2各個渠道星級酒店價格對比

消費者可以通過垂直搜索網站搜索到比OTA網站更優惠的星級酒店價格。

圖14:各個渠道星級酒店價格對比

圖15:案例介紹

來源:各預訂網站(采集日期:2012.07.11)

2.3酒店在線直銷和分銷成本對比

2.3.1酒店在線直銷和分銷渠道對比

酒店若在線直銷水平增長1倍,預訂成本可減少46%,拓展線上直銷渠道勢在必行。

1.酒店在線營銷主要有三種渠道:酒店官網預訂、在線旅游服務中介(OTA)和全球酒店分銷系統(GDS)。在這三種渠道中,通過酒店官網預訂的成本最低,約5元每間夜通過OTA預訂的成本最高,達60元每間夜,是官網直銷的12倍。

2.酒店官網渠道是最具有成本效益的銷售渠道。酒店在線直銷水平提高1倍,預訂成本可減少46%。提高在線直銷渠道份額將極大削減酒店預訂成本。

酒店在線銷售渠道及每間夜成本

圖16:酒店在線銷售渠道及每間夜成本

圖17:典型酒店在線銷售渠道成本比較——每百間夜預訂成本對比

2.3.2各分銷渠道營銷成本對比

OTA渠道營銷成本是其他渠道的10倍以上。

各分銷成本對比:

1.通過OTA渠道帶來的訂單,酒店將向其支付房價的15%-20%的傭金,根據房價的不同,這筆費用在30-100元不等;

2.通過垂直搜索渠道,用戶點擊跳轉到酒店官網直接預訂的成本為3元每次點擊。

3.通過淘寶旅行渠道,除了每年1.5萬元的技術服務費外,每間夜收取3%的傭金,明年傭金收入將上漲至5%。

圖18:各分銷成本對比

2.4在線分銷渠道服務質量對比

各渠道服務質量對比:服務水平各有千秋,仍有提升空間。

圖19:201204-20120716主要渠道投訴量

1.目前投訴服務相對比較均衡,大部分分銷渠道服務都存在提升空間。但是相對線下渠道而言,線上分銷渠道服務依然比較規范。

2.從線上分銷渠道來看,目前流量和交易量較大的平臺如攜程和去哪兒在服務能力上也需要持續提升。

圖20:攜程網、去哪兒網、淘寶旅行服務對比

服務對比:三個渠道對酒店和服務供應商有著一定的考核標準,并配以不同程度的擔保賠償機制,同時正在完善消費者的評價體,為其他消費者提供更多參考。但三個渠道受模式影響,都存在一定的問題,服務質量均有提升空間。

第三章:酒店案例研究

3.1經濟型連鎖酒店與OTA競合現狀

典型案例:經濟型連鎖酒店正通過發展會員體系和官網預訂渠道,逐步降低對OTA依賴

圖21:2012年第一季度中國經濟酒店網上預訂占比情況

圖22:2009-2012年如家和漢庭的攜程分銷量及占比

圖23:7天、漢庭、如家預定量來源分析

1.7天、漢庭、如家等經濟型連鎖酒店通過發展自有會員體系,并積極推廣網上預訂渠道,對OTA渠道的依賴正逐步降低。

2.由圖23可見,通過OTA渠道為這三家酒店帶來的預訂量僅占5%。預計攜程今年為這三家酒店帶來的預訂量將下降到總銷量的1%左右。

3.2酒店官網直銷與垂直搜索媒體合作新趨勢

典型案例:垂直搜索媒體稱為官網直銷渠道的重要的流量口

圖24:如家、漢庭、7天酒店官網上游流量導入網站

1.通過Alexa的流量監測網站,對于如家、漢庭和7天的官網上游流量導入的渠道研究發現,百度、Google兩大搜索引擎稱為流量貢獻的主要渠道,而去哪兒為代表的旅游垂直搜索媒體稱為另一大新增流量貢獻渠道。由此發現,消費者使用搜索引擎并進入酒店官網的使用習慣已經養成,換句話說,垂直搜索媒體稱為酒店官網直銷渠道的重要流量入口。

2.另外,騰訊、新浪門戶、新浪微博等門戶和社交媒體也為酒店官網貢獻了一定的流量,酒店需要對這些媒體資源加以重視。

第四章:結論

4.1 2012年上半年酒店預訂市場總結

1.中國在線預訂滲透率僅為23%,美國在線預訂占比約40%,中國市場仍有很大提升空間;

2.酒店在線直銷水平增長1倍,預訂成本可減少46%;提高在線直銷渠道份額將極大削減酒店預訂成本;

3.OTA在酒店覆蓋上的優勢已經被去哪兒等流量平臺取代;

4.酒店通過OTA渠道營銷成本高于去哪兒10倍以上;

5.新營銷方式如酒店團購、反向定價、模糊定價、Last minute等營銷手段使酒店價格體系更加多樣化,原有分銷渠道的優勢將被這些新因素改變其在競爭中的地位;

6.OTA由于自身成本結構高于搜索平臺類企業,在價格方面的返利、折扣等戰爭會損害其自身利潤,應考慮新的市場競爭方式。

4.2酒店在線預訂市場變化趨勢

酒店在線預訂業務正因為消費者的使用習慣改變和新的商業模式的出現,漸漸的發生著根本性的變化。

1.我國酒店及民宿的數量約有30萬家,OTA廠商僅覆蓋3萬家,垂直搜索平臺已覆蓋15萬家。

2.新的商業模式的出現,打破了酒店單一的價格體系。酒店通過垂直搜索平臺直銷的成本要低于OTA渠道。

3.通過互聯網和電子商務,酒店的收益管理更加精細化。酒店將房間在最佳的時刻,以最好的價格,通過最優的渠道,出售給最合適的客人。

4.消費者對于預訂酒店的需求更加個性化,酒店需要及時了解消費者需求的變化以及差異性。

5.商旅人群仍然是酒店市場的主要消費者,而休閑自助游人群規模正在飛速增長,將帶動酒店市場,尤其是民宿、客棧類酒店。

4.3未來發展趨勢預測

1.現有格局將改變,官網、垂直搜索帶來的銷量將持續的快速增長,和OTA并行成為酒店在線預訂的三大主要渠道。B2C平臺、移動應用、團購網站將作為補充,使得在線預訂渠道更加豐富。

2.未來對于酒店來說,及時了解消費者需求,運用好的營銷方式比選擇分銷渠道更能使酒店受益。

圖25:未來在線預訂渠道格局


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