2012年上半年酒店价格竞争力分析报告

发布时间:2012-08-13

研究背景:

进入2012年,酒店作为旅游及商务出行的必需服务之一,伴随着我国旅游业的蓬勃发展,给酒店产业带来了巨大商机。越来越多的消费者通过互联网、移动终端等新兴渠道获取信息、预订客房及分享评价。这些渠道(旅游网站、移动客户端应用、社会媒体等)有效的满足了消费者对酒店信息获取和酒店价格的比较等需求,更在酒店产品创新及服务流程优化等层面开展积极探索。从而不仅满足了消费者对酒店服务日趋个性化的需求,也使得酒店的收益管理更加精细化,最终对酒店整体的出租率和营收能力带来了积极的改善。

Enfodesk易观智库基于对2012年我国酒店市场的研究,对在线酒店预订市场中不同预订渠道、价格以及新的营销模式进行对比分析,并发布此报告。

研究方法:

以桌面研究为主,并通过对酒店和在线旅游网站负责人访谈等方式,从宏观及微观两方面进行分析。

研究目标:

1.对2012酒店市场的现状进行回顾,并对酒店分销渠道的变化展开深度研究;

2.对酒店受益管理的新模式展开分析,并对不同在线预订渠道的价格进行对比;

3.对酒店采用新的在线营销模式后的运营现状进行案例研究;

4.对2012年上半年酒店在线预订市场总结,并对未来发展趋势进行展望。

第一章:酒店市场现状

1.1星级酒店市场现状

1.1.1我国酒店市场现状分析

2012年酒店在线预订市场规模将达620亿元,在线预订渗透率仅为23%,酒店在线直销程度远低于欧美发达国家水平。

图1:2008-2013年中国星级酒店业市场规模

2012年中国酒店市场规模将得到2640亿元,同比增长14.3%,随着中国旅游产业的发展,休闲自助游人群的快速曾展,将推动酒店业产业整体市场的稳定增长。

图2:2008-2013年中国酒店分销渠道在线预订市场规模

2012年中国酒店在线预订市场规模将达620亿元,在线预订渗透率约23%,在线预订市场中酒店直销仅占30%份额,其余70%由OTA和GDS等分销商控制。

1.1.2星级酒店市场现状

星级酒店在空房出租率上仍有很大提升空间。

图3:2011年Q1-2012年Q1星级酒店统计情况

2012年第一季度旅游局星级饭店管理系统中共有12136家酒店完成审核,同比略有下降。中、高星级酒店数量保持稳定增长,其中三星级饭店仍然是酒店市场的主要部分,一星及二星酒店数量呈下降趋势。

图4:2009Q1-2012Q1星级酒店入住率情况

2012年第一季度星级饭店客房收入为226.18亿元,平均房价为317.32元/间夜,平均出租率为54.63%。出租率同比略有下降。对于酒店来说,在客房的营销管理上仍然有很大的提升空间。

1.2酒店分销渠道变化

1.2.1传统的分销渠道

酒店在线预订拓展力度不足,过度依赖OTA渠道

1.在过去的十年时间里,我国酒店行业对于线上渠道的拓展重视不足,90%的订单来自于线下渠道,其中周边公司、会展活动、旅行社带来的客源普遍占到了酒店订单量的80%。

2.由于大部分酒店在线预订渠道发展较弱,客源主要依赖携程和艺龙两大OTA厂商,因此酒店在很长一段时间对OTA厂商的议价能力较弱。

图5:传统分销渠道

1.2.2最具发展价值的线上渠道

官网、垂直搜索带来的销量将持续快速增长

1.近些年,以去哪儿为代表的垂直搜索媒体的出现,使得酒店的在线营销渠道日渐丰富,酒店可以通过垂直搜索平台拓展其官网预定渠道,消费者也可以通过垂直搜索网站进行价格对比,很好的满足了不同人群个性化的需求。另外,淘宝旅行、团购网站和移动应用等渠道作为补充者出现,进一步丰富了酒店在线分销渠道。

2.官网、垂直搜索带来的销量将持续的快速增长,和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充,使得在线预订渠道更加丰富。

图6:最具发展价值的线上渠道

1.3酒店价格体系变化

1.3.1传统价格体系

携程利用线上垄断优势控制定价权,线上价格体系相对单一

由于酒店线上直销渠道发展较晚,在很长一段时间对于携程过度依赖,携程利用其垄断优势,多次要求酒店被迫参与低价承诺,挤压酒店利润空间,导致酒店处于议价能力较弱的态势。而随着在线营销渠道的丰富,酒店通过努力发展线上直销渠道,逐步降低对携程的依赖。

图7:传统价格体系

1.3.2新价格体系

单一价格体系被打破,通过收益管理将房间在最佳的时刻,以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最合适的客人。

原有酒店单一的价格体系正被逐渐打破,酒店通过电子商务系统以及丰富的在线营销渠道,根据酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房态情况和入住消费者来自的渠道等标签进一步细分,从而组合成不同的产品和价格,再通过各种渠道出售给最适合的客人,满足不同消费者的个性化需求,同时也最大程度的提升了酒店的整体收益水平。

图8:新价格体系

1.4新兴酒店营销模式介绍

新兴四大酒店营销模式:酒店团购、Last-minute、,模糊定价、反向定价。

1.酒店团购:去哪儿网酒店团购在去年正式上线,是国内第一家提供团购服务的旅游网站。 酒店团购客房的价格为OTA网站的6-7折,面对价格敏感型散客的销售渠道,帮助酒店短期内消化空置房,提高出租率。

2.Last-Minute:又称酒店夜销。在每天6点以后,酒店将没有预订的尾房通过在线渠道进行销售。对于临时希望预订房间的消费者来说,可以通过较低的折扣入住高星级酒店,该功能在移动端具有很高的实用价值。

3.模糊定价:又称惠选酒店,指在线旅游服务商在消费者预订过程中隐去酒店名字,叧提供消费者们最需要的酒店信息,面向年轻的消费群体,使其获得更优惠的体验。酒店可以盘活库存,提高预订有效性,改善收益管理。

4.反向定价:又称酒店杀价,像去哪儿越狱,指酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示),然后让顾客来提出价格,如果酒店满足顾客的条件,而且顾客出价高于酒店能接受的最低价,则促成这单交易,这一方式保护了酒店的价格体系和品牌。

典型案例:某五星级酒店通过使用不同在线营销产品打破了原有单一的线上营销价格,以满足不同消费者的个性化需求。

例:北京某五星级酒店的门市价888元,网络价468元,该酒店通过使用不同在线营销产品,如下图所示,它所展示的优势是:首先,酒店通过不同的在线营销方式,培养了消费者预付的习惯,避免了消费者预订后违约的现象。其次,酒店打破了原有单一的价格体系,将客房受益管理更加精细化,提高了整体的出租率,并带来了丰厚收益。

图9:案例酒店不同的在线营销方式

第二章:酒店在线分销渠道现状

2.1在线分销渠道酒店覆盖现状

去哪儿网作为炊事搜索平台,在酒店覆盖量上领先于OTA厂商和B2C平台。

几大在线分销渠道酒店覆盖情况:

1.去哪儿网子全国酒店覆盖量上已超过15万家,覆盖了更多的客栈/民宿扥中低端宾馆。

2.淘宝旅行酒店及客栈覆盖量已达4万家。

3.艺龙和协会曾领先于其他OTA厂商,艺龙覆盖酒店数量为3万家,携程覆盖量在2万8千家左右,并已中高端酒店为主。

4.同程网和芒果网覆盖酒店量在2万家左右,其中,芒果网在低端酒店市场覆盖具有明显优势。

图10:酒店在线分销渠道覆盖量统计情况2012Q2

2.1去哪儿网作为垂直搜索平台,在抽样选取的10个城市中,酒店覆盖量上领先于OTA。

图11:在线酒店预订网站酒店覆盖量统计图

1.从线上渠道覆盖量来看,北京和上海的酒店量明显高于全国其他城市包括香港。

2.线上渠道中去哪儿在目标城市中的绝对覆盖量全面占优,其中去哪儿在北京覆盖酒店过5000家,艺龙覆盖1969家,携程1832家。

图12:截止2012年7月北京地区酒店线上分销渠道分布结构

1.从北京地区来看,去哪儿在三星级和四星级酒店的覆盖上领先于OTA。其中去哪儿在北京覆盖三星级酒店138家,四星级104家。

2.线上渠道在高星级酒店和经济型酒店的覆盖上相对接近。其中去哪儿、携程、艺龙等北京覆盖五星级酒店数量在50家左右。

2.2在线分销渠道酒店价格现状

2.2.1渠道五星级酒店价格对比

消费者可以通过垂直搜索网站搜索到比OTA网站更优惠的星级酒店价格。

图13:价格对比

研究方法:本研究通过对各大线上分销渠道在北京地区覆盖五星级酒店的价格区间的差异,体现各家分销渠道在价格反面的额差别

1.从北京地区的五星级酒店价格分布图可以看出,去哪儿和艺龙的五星级酒店中500元以下酒店占比相对更高。

2.其中去哪儿500以下五星酒店占比20.1%。

3.携程和芒果网五星级酒店的价格大部分都在600元以上,对于个人用户而言购买门槛过高。

4.其中携程500以下五星级酒店占比5.2%,芒果500以下五星级酒店占比8.6%。

2.2.2各个渠道星级酒店价格对比

消费者可以通过垂直搜索网站搜索到比OTA网站更优惠的星级酒店价格。

图14:各个渠道星级酒店价格对比

图15:案例介绍

来源:各预订网站(采集日期:2012.07.11)

2.3酒店在线直销和分销成本对比

2.3.1酒店在线直销和分销渠道对比

酒店若在线直销水平增长1倍,预订成本可减少46%,拓展线上直销渠道势在必行。

1.酒店在线营销主要有三种渠道:酒店官网预订、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)。在这三种渠道中,通过酒店官网预订的成本最低,约5元每间夜通过OTA预订的成本最高,达60元每间夜,是官网直销的12倍。

2.酒店官网渠道是最具有成本效益的销售渠道。酒店在线直销水平提高1倍,预订成本可减少46%。提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订成本。

酒店在线销售渠道及每间夜成本

图16:酒店在线销售渠道及每间夜成本

图17:典型酒店在线销售渠道成本比较——每百间夜预订成本对比

2.3.2各分销渠道营销成本对比

OTA渠道营销成本是其他渠道的10倍以上。

各分销成本对比:

1.通过OTA渠道带来的订单,酒店将向其支付房价的15%-20%的佣金,根据房价的不同,这笔费用在30-100元不等;

2.通过垂直搜索渠道,用户点击跳转到酒店官网直接预订的成本为3元每次点击。

3.通过淘宝旅行渠道,除了每年1.5万元的技术服务费外,每间夜收取3%的佣金,明年佣金收入将上涨至5%。

图18:各分销成本对比

2.4在线分销渠道服务质量对比

各渠道服务质量对比:服务水平各有千秋,仍有提升空间。

图19:201204-20120716主要渠道投诉量

1.目前投诉服务相对比较均衡,大部分分销渠道服务都存在提升空间。但是相对线下渠道而言,线上分销渠道服务依然比较规范。

2.从线上分销渠道来看,目前流量和交易量较大的平台如携程和去哪儿在服务能力上也需要持续提升。

图20:携程网、去哪儿网、淘宝旅行服务对比

服务对比:三个渠道对酒店和服务供应商有着一定的考核标准,并配以不同程度的担保赔偿机制,同时正在完善消费者的评价体,为其他消费者提供更多参考。但三个渠道受模式影响,都存在一定的问题,服务质量均有提升空间。

第三章:酒店案例研究

3.1经济型连锁酒店与OTA竞合现状

典型案例:经济型连锁酒店正通过发展会员体系和官网预订渠道,逐步降低对OTA依赖

图21:2012年第一季度中国经济酒店网上预订占比情况

图22:2009-2012年如家和汉庭的携程分销量及占比

图23:7天、汉庭、如家预定量来源分析

1.7天、汉庭、如家等经济型连锁酒店通过发展自有会员体系,并积极推广网上预订渠道,对OTA渠道的依赖正逐步降低。

2.由图23可见,通过OTA渠道为这三家酒店带来的预订量仅占5%。预计携程今年为这三家酒店带来的预订量将下降到总销量的1%左右。

3.2酒店官网直销与垂直搜索媒体合作新趋势

典型案例:垂直搜索媒体称为官网直销渠道的重要的流量口

图24:如家、汉庭、7天酒店官网上游流量导入网站

1.通过Alexa的流量监测网站,对于如家、汉庭和7天的官网上游流量导入的渠道研究发现,百度、Google两大搜索引擎称为流量贡献的主要渠道,而去哪儿为代表的旅游垂直搜索媒体称为另一大新增流量贡献渠道。由此发现,消费者使用搜索引擎并进入酒店官网的使用习惯已经养成,换句话说,垂直搜索媒体称为酒店官网直销渠道的重要流量入口。

2.另外,腾讯、新浪门户、新浪微博等门户和社交媒体也为酒店官网贡献了一定的流量,酒店需要对这些媒体资源加以重视。

第四章:结论

4.1 2012年上半年酒店预订市场总结

1.中国在线预订渗透率仅为23%,美国在线预订占比约40%,中国市场仍有很大提升空间;

2.酒店在线直销水平增长1倍,预订成本可减少46%;提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订成本;

3.OTA在酒店覆盖上的优势已经被去哪儿等流量平台取代;

4.酒店通过OTA渠道营销成本高于去哪儿10倍以上;

5.新营销方式如酒店团购、反向定价、模糊定价、Last minute等营销手段使酒店价格体系更加多样化,原有分销渠道的优势将被这些新因素改变其在竞争中的地位;

6.OTA由于自身成本结构高于搜索平台类企业,在价格方面的返利、折扣等战争会损害其自身利润,应考虑新的市场竞争方式。

4.2酒店在线预订市场变化趋势

酒店在线预订业务正因为消费者的使用习惯改变和新的商业模式的出现,渐渐的发生着根本性的变化。

1.我国酒店及民宿的数量约有30万家,OTA厂商仅覆盖3万家,垂直搜索平台已覆盖15万家。

2.新的商业模式的出现,打破了酒店单一的价格体系。酒店通过垂直搜索平台直销的成本要低于OTA渠道。

3.通过互联网和电子商务,酒店的收益管理更加精细化。酒店将房间在最佳的时刻,以最好的价格,通过最优的渠道,出售给最合适的客人。

4.消费者对于预订酒店的需求更加个性化,酒店需要及时了解消费者需求的变化以及差异性。

5.商旅人群仍然是酒店市场的主要消费者,而休闲自助游人群规模正在飞速增长,将带动酒店市场,尤其是民宿、客栈类酒店。

4.3未来发展趋势预测

1.现有格局将改变,官网、垂直搜索带来的销量将持续的快速增长,和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充,使得在线预订渠道更加丰富。

2.未来对于酒店来说,及时了解消费者需求,运用好的营销方式比选择分销渠道更能使酒店受益。

图25:未来在线预订渠道格局


下载该文档的PDF:http://hs.chinaholiday.com/doc/5249.html  

  返回列表
售前咨询: 敏婷
静芬
可可
售后支持: 符先生
黄小姐
严小姐
代理加盟: 黄小姐